Comment fixer le prix de ses prestations sans se brader

1. Calculez votre plancher : le coût réel d'une heure

Avant de penser à ce que vous pouvez demander, il faut savoir en dessous de quel montant vous perdez de l'argent. Deux chiffres suffisent : ce que coûte un mois d'activité et les heures que vous facturez réellement.

L'erreur se niche presque toujours dans l'avant-dernière ligne. Personne ne facture cent pour cent de sa journée. Dans les métiers à rendez-vous, on facture en général 55 à 70 % des heures. Si vous calculez sur 160, votre prix sort 40 % trop bas.

À ce plancher, ajoutez le coût direct de chaque prestation —fournitures, produits, déplacement— et la TVA si vous n'êtes pas en franchise. Le résultat, c'est le prix en dessous duquel chaque nouveau client vous appauvrit.

2. Du coût à la valeur

Le plancher vous dit quel est le minimum. Il ne vous dit pas combien demander. Votre loyer n'intéresse pas le client : il paie pour ce qu'il obtient. Et cela permet de facturer différemment le même temps.

• La spécialisation. « Kinésithérapie » est en concurrence avec tout le monde. « Rééducation du genou pour coureurs » ne l'est presque avec personne, et se paie mieux.
• Le résultat plutôt que le temps. « Séance de 60 minutes » invite à comparer à la minute. « Programme de huit semaines pour reprendre l'entraînement » se compare au résultat.
• L'urgence et la disponibilité. La même prestation vaut plus un samedi ou le jour même.
• Le risque que vous retirez. Garantie, devis ferme, révision incluse : la tranquillité se paie.
• L'expérience. Ponctualité, accueil, facilité pour réserver et payer. Cela se voit dans ce que le client accepte de payer et dans son retour.

La bonne question : combien coûte au client le fait de ne pas régler son problème ? Une blessure qui empêche de travailler, un site qui n'amène pas de clients ou un mariage sans photos correctes coûtent bien plus que votre tarif. Votre prix se situe entre votre plancher et ce coût.

3. La concurrence, pour vérifier

Maintenant, regardez ce que demandent les autres. Pas pour copier, mais pour savoir où vous vous situez. Relevez le prix de la prestation principale de cinq activités comparables dans votre secteur.

• Si vous êtes en dessous de tous, soit vos coûts sont bien plus bas, soit vous vous trompez. C'est généralement la seconde option.
• Si vous êtes au milieu, il vous faut une raison claire d'être choisi, car le prix ne la donne pas.
• Si vous êtes au-dessus, cette raison doit se voir sur votre site avant que l'on arrive au prix : spécialité, avis, résultats.

Jouer le moins cher ne marche que si vos coûts sont les plus bas, et même alors, quelqu'un finit toujours par accepter de perdre plus d'argent que vous. Pour un indépendant, c'est la pire position.

4. La forme du prix : séance, forfait, abonnement ou projet

La remise d'un forfait doit être réelle mais modeste : 5 à 15 % suffisent en général, car le client achète du confort et un engagement. Des remises de 30 % lui apprennent que votre prix normal est gonflé.

Comment combiner ces formats avec des produits et des contenus est expliqué dans comment vendre en ligne.

5. Comment présenter le prix

Le même prix paraît cher ou raisonnable selon la façon dont il est montré.

• Trois options. Une de base, une recommandée et une supérieure. La supérieure rend celle du milieu raisonnable, et certains la choisissent.
• Signalez la recommandée. Les gens aiment qu'on leur dise laquelle est la plus choisie.
• Dites ce qui est inclus avant d'annoncer le prix. Le prix à la fin de la description, pas au début.
• Un prix ferme plutôt que « à partir de », dès que possible. Sinon, une fourchette honnête.
• Prix TTC quand vous vendez à des particuliers. C'est obligatoire et cela évite la surprise au paiement.
• Affichez-le. Cacher le prix ne filtre pas les curieux : cela filtre ceux qui sont pressés et ont un budget.

6. Augmenter ses prix sans perdre ses clients

Augmenter ses prix donne le vertige, et cela se passe presque toujours mieux qu'on ne le craint. Les coûts augmentent chaque année ; si votre prix ne bouge pas, vous gagnez moins chaque année.

1. Augmentez d'abord pour les nouveaux clients. C'est indolore : ils n'ont jamais connu l'ancien prix.
2. Prévenez les clients actuels un mois à l'avance, par écrit et sans vous excuser. Une phrase suffit.
3. Proposez une passerelle : qui achète un forfait avant la date le garde à l'ancien tarif. Vous encaissez d'avance et adoucissez le changement.
4. Une fois par an, à date fixe. Une petite hausse prévisible passe mieux qu'une grosse tous les cinq ans.
5. Acceptez que certains partent. Si vous augmentez de 10 % et perdez moins de 10 % de vos clients, vous gagnez plus en travaillant moins.

7. Les remises : quand oui

Une remise est un outil, pas une habitude. Utilisée en permanence, elle devient votre vrai prix.

• Oui : en échange de quelque chose —paiement d'avance, heures creuses, venir accompagné.
• Oui : avec une date de fin et une raison, comme un lancement.
• Non : parce qu'un client marchande. Celui qui obtient un rabais en négociant négociera encore.
• Non : pour remplir l'agenda en permanence. S'il y a toujours des trous, le problème est dans la prospection ou dans l'offre.
• Mieux qu'une remise : ajouter de la valeur. Une révision incluse ou un bonus coûtent moins que 20 % et ne touchent pas à votre tarif.

8. Les erreurs qui coûtent cher

• Calculer sur les heures travaillées au lieu des heures facturées.
• Oublier les cotisations et l'impôt. Ce que vous encaissez n'est pas ce que vous gagnez.
• Ne pas facturer les annulations de dernière minute. Ce créneau ne se revendra pas.
• Garder le même prix depuis trois ans.
• Offrir le « pendant que j'y suis ». Les extras non chiffrés représentent la moitié de la marge dans l'artisanat et les travaux.
• Donner un prix par message sans contexte. Un chiffre seul paraît toujours cher.

Le calcul complet des coûts au démarrage, cotisations et impôt compris, est dans comment créer son entreprise.