Preise für deine Leistungen kalkulieren, ohne dich unter Wert zu verkaufen

1. Berechne deine Untergrenze: die echten Kosten einer Stunde

Bevor du überlegst, was du verlangen kannst, musst du wissen, ab welchem Betrag du Geld verlierst. Dafür reichen zwei Zahlen: was dich ein Monat Betrieb kostet und wie viele Stunden du wirklich abrechnest.

Der Fehler steckt fast immer in der vorletzten Zeile. Niemand rechnet hundert Prozent seines Tages ab. Bei Leistungen mit Termin sind 55 bis 70 % der Stunden üblich. Rechnest du mit 160, liegt dein Preis 40 % unter dem, was du brauchst.

Auf diese Untergrenze kommen die direkten Kosten jeder Leistung —Material, Produkte, Anfahrt— und die Umsatzsteuer, falls du sie berechnest. Das Ergebnis ist der Preis, unter dem dich jeder neue Kunde ärmer macht.

2. Von den Kosten zum Wert

Die Untergrenze sagt dir, was das Minimum ist. Sie sagt dir nicht, was du verlangen sollst. Deine Miete ist dem Kunden egal: Er zahlt für das, was er bekommt. Deshalb kannst du für dieselbe Zeit unterschiedliche Preise nehmen.

• Spezialisierung. „Physiotherapie“ konkurriert mit allen. „Knie-Reha für Läufer“ kaum mit jemandem, und sie wird besser bezahlt.
• Ergebnis statt Zeit. „Behandlung 60 Minuten“ lädt zum Minutenvergleich ein. „Acht-Wochen-Programm für den Wiedereinstieg ins Training“ wird am Ergebnis gemessen.
• Dringlichkeit und Verfügbarkeit. Dieselbe Leistung ist samstags oder am selben Tag mehr wert.
• Das Risiko, das du abnimmst. Garantie, Festpreis, inklusive Kontrolltermin: Sicherheit hat einen Preis.
• Das Erlebnis. Pünktlichkeit, Umgang, einfache Buchung und Zahlung. Man sieht es daran, was Kunden zu zahlen bereit sind und ob sie wiederkommen.

Die nützliche Frage lautet: Was kostet es den Kunden, das Problem nicht zu lösen? Eine Verletzung, die das Arbeiten verhindert, eine Website, die keine Kunden bringt, oder eine Hochzeit ohne anständige Fotos kosten weit mehr als dein Honorar. Dein Preis liegt zwischen deiner Untergrenze und diesen Kosten.

3. Die Konkurrenz als Kontrolle

Jetzt schau, was andere nehmen. Nicht zum Kopieren, sondern um zu sehen, wo du stehst. Such fünf vergleichbare Betriebe in deiner Gegend und notiere den Preis ihrer Hauptleistung.

• Liegst du unter allen, hast du entweder deutlich niedrigere Kosten oder du verrechnest dich. Meist ist es Letzteres.
• Liegst du in der Mitte, brauchst du einen klaren Grund, warum man dich wählt, denn der Preis liefert ihn nicht.
• Liegst du darüber, muss dieser Grund auf deiner Website sichtbar sein, bevor jemand beim Preis ankommt: Spezialisierung, Bewertungen, Ergebnisse.

Der Billigste zu sein funktioniert nur mit den niedrigsten Kosten, und selbst dann kommt irgendwann jemand, der bereit ist, mehr Geld zu verlieren als du. Für Selbstständige ist das die schlechteste Position.

4. Die Form des Preises: Einzeltermin, Paket, Mitgliedschaft oder Projekt

Der Paketrabatt sollte echt, aber klein sein: 5 bis 15 % reichen meist, denn der Kunde kauft Bequemlichkeit und Verbindlichkeit. 30 % Rabatt bringen ihm bei, dass dein Normalpreis aufgebläht ist.

Wie du diese Formen mit Produkten und Inhalten kombinierst, erklären wir in online verkaufen.

5. Wie du den Preis präsentierst

Derselbe Preis wirkt teuer oder angemessen, je nachdem, wie du ihn zeigst.

• Drei Optionen. Eine Basis, eine empfohlene und eine Premium-Variante. Die Premium-Variante lässt die mittlere vernünftig wirken, und manche nehmen sie.
• Markiere die empfohlene. Menschen hilft es zu wissen, was andere meistens wählen.
• Sag erst, was enthalten ist, dann, was es kostet. Der Preis steht am Ende der Beschreibung, nicht am Anfang.
• Festpreis statt „ab“, wann immer möglich. Wenn nicht, nenne eine ehrliche Spanne.
• Endpreise inklusive Umsatzsteuer, wenn du an Privatkunden verkaufst. Das ist Pflicht und erspart die Überraschung an der Kasse.
• Veröffentliche ihn. Ein versteckter Preis filtert nicht die Neugierigen, sondern die, die es eilig haben und Budget mitbringen.

6. Preise erhöhen, ohne Kunden zu verlieren

Preiserhöhungen machen Bauchweh und laufen fast immer besser als befürchtet. Die Kosten steigen jedes Jahr; bleibt dein Preis gleich, verdienst du jedes Jahr weniger.

1. Erhöhe zuerst für Neukunden. Das tut niemandem weh: Sie kennen den alten Preis nicht.
2. Kündige es Bestandskunden einen Monat vorher an, schriftlich und ohne dich zu entschuldigen. Ein Satz genügt.
3. Biete eine Brücke an: Wer vor dem Stichtag ein Paket kauft, bekommt es zum alten Preis. Du kassierst im Voraus und federst die Änderung ab.
4. Einmal im Jahr, zu einem festen Termin. Eine kleine, vorhersehbare Erhöhung wird leichter akzeptiert als eine große alle fünf Jahre.
5. Akzeptiere, dass einige gehen. Erhöhst du um 10 % und verlierst weniger als 10 % der Kunden, verdienst du mehr und arbeitest weniger.

7. Rabatte: wann ja

Ein Rabatt ist ein Werkzeug, keine Gewohnheit. Wer ihn immer gibt, hat damit seinen echten Preis.

• Ja: im Tausch gegen etwas —Vorauszahlung, ruhige Zeiten, eine weitere Person mitbringen.
• Ja: mit Enddatum und Anlass, etwa zum Start.
• Nein: weil ein Kunde feilscht. Wer durch Feilschen einen Rabatt bekommt, feilscht wieder.
• Nein: um den Kalender dauerhaft zu füllen. Gibt es immer Lücken, liegt das Problem bei der Kundengewinnung oder beim Angebot.
• Besser als Rabatt: Wert hinzufügen. Ein inklusiver Kontrolltermin oder ein Extra kostet weniger als 20 % und lässt dein Honorar unangetastet.

8. Fehler, die teuer werden

• Mit gearbeiteten statt abgerechneten Stunden rechnen.
• Steuern und Versicherungen vergessen. Was du einnimmst, ist nicht, was du verdienst.
• Kurzfristige Absagen nicht berechnen. Dieser Termin lässt sich nicht mehr verkaufen.
• Seit drei Jahren denselben Preis haben.
• Das „wo ich schon mal da bin“ verschenken. Nicht kalkulierte Extras fressen im Handwerk die halbe Marge.
• Den Preis per Nachricht ohne Zusammenhang nennen. Eine nackte Zahl wirkt immer teuer.

Die vollständige Kostenrechnung zum Start, mit Versicherungen und Steuern, findest du in sich selbstständig machen.