Como definir o preço dos seus serviços sem ficar a perder

1. Calcule o seu mínimo: o custo real de uma hora

Antes de pensar em quanto pode cobrar, precisa de saber abaixo de que valor perde dinheiro. Calcula-se com dois números: o que lhe custa ter o negócio aberto um mês e as horas que fatura de facto.

O erro está quase sempre no penúltimo passo. Ninguém fatura cem por cento do seu dia. Em serviços com marcação, o habitual é faturar entre 55 % e 70 % das horas. Se fizer as contas com 160, o seu preço sai 40 % abaixo do que precisa.

A esse mínimo junte o custo direto de cada serviço —material, produto, deslocação— e o IVA, se a sua atividade não estiver isenta. O que resultar é o preço abaixo do qual cada cliente novo o deixa mais pobre.

2. Do custo ao valor

O mínimo diz-lhe qual é o piso. Não lhe diz quanto cobrar. Ao cliente não interessa a sua renda: paga pelo que consegue. E isso permite cobrar diferente pelo mesmo tempo.

• Especialização. «Fisioterapia» concorre com todos. «Recuperação do joelho para corredores» quase não tem concorrência e é mais bem paga.
• Resultado em vez de tempo. «Sessão de 60 minutos» convida a comparar ao minuto. «Plano de oito semanas para voltar a treinar» compara-se pelo resultado.
• Urgência e disponibilidade. O mesmo serviço vale mais a um sábado ou nessa mesma tarde.
• O risco que tira. Garantia, orçamento fechado, revisão incluída: a tranquilidade paga-se.
• A experiência. Pontualidade, atendimento, ser fácil marcar e pagar. Nota-se no que o cliente está disposto a pagar e em se volta.

A pergunta útil é: quanto custa ao cliente não resolver o problema? Uma lesão que impede de trabalhar, um site que não traz clientes ou um casamento sem fotografias decentes custam muito mais do que a sua tarifa. O seu preço fica entre o seu mínimo e esse custo.

3. A concorrência, como verificação

Agora sim, veja quanto cobram os outros. Não para copiar, mas para saber onde se posiciona. Procure cinco negócios parecidos na sua zona e aponte o preço do serviço principal de cada um.

• Se está abaixo de todos, ou tem custos muito mais baixos ou está a enganar-se. Normalmente é a segunda.
• Se está no meio, precisa de uma razão clara para o escolherem, porque o preço não a dá.
• Se está acima, essa razão tem de se ver no seu site antes de chegarem ao preço: especialidade, avaliações, resultados.

Competir por ser o mais barato só funciona se os seus custos forem os mais baixos, e mesmo assim aparece sempre alguém disposto a perder mais dinheiro do que você. Para um profissional independente, é a pior posição.

4. A forma do preço: sessão, pack, mensalidade ou projeto

O desconto de um pack tem de ser real mas pequeno: entre 5 % e 15 % costuma chegar, porque o que o cliente compra é comodidade e compromisso. Descontos de 30 % ensinam ao cliente que o seu preço normal está inflacionado.

Como se combinam estes formatos com produtos e conteúdos explicamos em como vender online.

5. Como apresentar o preço

O mesmo preço parece caro ou razoável conforme a forma como se mostra.

• Três opções. Uma básica, uma recomendada e uma superior. A superior faz a do meio parecer sensata, e há quem a escolha.
• Marque a recomendada. As pessoas gostam que lhes digam qual é a mais escolhida.
• Diga o que inclui antes de dizer quanto custa. O preço no fim da descrição, não no início.
• Preço fechado melhor do que «desde», sempre que possível. Se não puder, dê um intervalo honesto.
• Impostos incluídos quando vende a particulares. É obrigatório e evita a surpresa no pagamento.
• Publique-o. Esconder o preço não filtra os curiosos: filtra os que têm pressa e dinheiro.

6. Como subir preços sem perder os seus clientes

Subir preços dá vertigens e quase sempre corre melhor do que se teme. Os custos sobem todos os anos; se o seu preço não sobe, está a cobrar menos todos os anos.

1. Suba primeiro para os clientes novos. Não dói: nunca conheceram o preço anterior.
2. Avise os atuais com um mês de antecedência, por escrito e sem pedir desculpa. Basta uma frase.
3. Ofereça uma ponte: quem comprar um pack antes da data fica com o preço antigo. Recebe antecipadamente e suaviza a mudança.
4. Uma vez por ano, numa data fixa. Uma subida pequena e previsível aceita-se melhor do que uma grande de cinco em cinco anos.
5. Aceite que algum vai sair. Se subir 10 % e perder menos de 10 % dos clientes, ganha mais trabalhando menos.

7. Descontos: quando sim

Um desconto é uma ferramenta, não um hábito. Usado sempre, passa a ser o seu preço real.

• Sim: em troca de algo —pagamento antecipado, horas de pouca procura, trazer outra pessoa.
• Sim: com data de fim e um motivo, como um lançamento.
• Não: porque um cliente regateia. Quem consegue um desconto a regatear volta a regatear.
• Não: para encher a agenda de forma permanente. Se há sempre horários vazios, o problema é de captação ou de oferta.
• Melhor do que baixar: acrescentar valor. Uma revisão incluída ou um extra custam menos do que 20 % e não mexem na sua tarifa.

8. Erros que saem caros

• Calcular com as horas trabalhadas em vez das faturadas.
• Esquecer os impostos e as contribuições. O que recebe não é o que ganha.
• Não cobrar os cancelamentos de última hora. Esse horário já não se vende.
• Ter o mesmo preço há três anos.
• Oferecer o «já que estou aqui». Os extras não orçamentados são metade da margem em ofícios e obras.
• Dar o preço por mensagem sem contexto. Um número sozinho parece sempre caro.

O cálculo completo dos custos ao arrancar, com contribuições e impostos, está em como abrir um negócio.